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微信小程序商業化邁進新增長時代!小程序開發者的福音來了

閱讀:2446微信小程序

在今年年初的微信公開課上,微信開放平臺基礎部助理總經理杜嘉輝曾表示,小程序在2019年將迎來更多的廣告變現形式,包括「激勵式廣告組件」、「插屏廣告組件」等。此外,微信廣告還會將小程序開發者的廣告分成比例進行上調。


如今,這些承諾已然一一成為現實。4月底,「激勵式廣告組件」、「插屏廣告組件」相繼向小程序流量主全面開放,至于微信小程序流量主廣告收入分成比例政策的優化調整,也于今年6月1日起正式生效,更多優質小程序流量主將獲取更豐厚的收益。


繼上線小程序桌面、推出“全局浮窗”等能力解決用戶留存問題之后,微信小程序正在思考如何放大流量價值,為開發者提供更多樣化的變現選擇。毫無疑問,微信廣告正在為所有的小程序開發者再次奏響福音。




小程序廣告變現難?


2018年,微信小程序進入快速增長的時代,小程序開發者對流量變現的需求也隨之水漲船高。為了應對這些開發者的迫切需求,也為了讓這群小程序生態建設者能夠持續獲得更高的價值回報,小程序廣告組件于同年的7月9日宣布全量開放(當時非小游戲小程序僅開放了banner廣告)。微信小程序廣告變現進入進入初期發展階段。



委實,這一階段的小程序banner廣告組件給流量主帶來了切實的數據增長,但隨著小程序數量的持續增長,小程序類目的愈發豐富,小程序banner廣告形式單一、可支撐的議價空間相對有限等不足也逐漸顯露,微信小程序亟需一個能夠解決當時變現困境的工具,「激勵式廣告組件」和「插屏廣告組件」應運而生。


2019年4月16日,「激勵式廣告組件」向非游戲類小程序流量主開放,一周后,「插屏廣告組件」也宣布開放。兩大廣告組件的開放,其最直接的結果就是大幅拉升了流量主的ARPU值,據微信廣告官方數據顯示,同時接了兩種組件的流量的ARPU值比只接一種高75%,如果接入三種的話可以高到290%以上,因此在某種意義上,是它們共同支撐起了當下微信小程序廣告變現的整體提升。



不過,與這種組件搭配使用帶來的強提升形成鮮明對比的是,目前組件搭配使用的流量主數量并不多,即使是這些已經接入兩種或三種以上組件的流量主,他們其實也有著不少困惑:怎么找到廣告組件的合適應用場景,如何讓這個廣告組件更好地讓用戶發現,為什么兩個曝光量相近的小程序廣告帶來的收入差距會這么大,等等。


為了進一步解決這些問題,幫助小程序流量主更有針對性地做曝光優化,微信廣告團隊又進行了一系列大刀闊斧的動作,整合,聯動,出新,推動小程序廣告組件走向搭配使用、數據驅動的新增長時代。




微信廣告團隊給你支招


微信小程序廣告邁進下半場,它告別了初期發展階段的類型單一和當下的“各自為政”,開始從粗放發展走向精細化運營。值得注意的是,微信廣告這里提出的精細化運營,并不是一句泛泛而談的空話,而是真正給出了一套成型的、且實操性極強的解決方案和工具,切實幫助流量主實現更好的變現。


(1)核心功能提煉成廣告場景


「激勵式廣告組件」和「插屏廣告組件」最初開放的時候,曉程序速報(ID:xcxsubao)就寫過兩篇文章專門介紹它們的應用場景,并且我們當時提到的一些場景,目前已經在多個小程序上得到了驗證:

“由于「激勵式廣告」觸發獎勵的場景、獎勵內容都可以由小程序商家自定義,因此商家完全可以根據各自小程序的特點,結合不同產品流程,將這一新廣告形態‘玩出花來’。


比如工具類小程序,就拿之前提到的京東「錦鯉圈」小程序來說,商家其實可以將視頻廣告置于‘抽獎’處,用戶觀看視頻即可獲得參與抽獎的機會;還可以將視頻廣告置于‘任務’處,讓用戶通過看視頻獲得額外的任務積分。


又比如視頻類小程序,通過觀看視頻廣告獲得VIP內容的限時觀看機會。因為在我們看來,‘解鎖’就是「激勵式廣告」的關鍵。”


但我們當時只是列舉了常用類型小程序的應用場景,并沒有從根本上解決一個問題,即流量主如何根據自己的小程序找到最合適的應用場景。此次微信廣告小程序流量主大會上,微信小程序商業化運營經理葉曉鋒給出了答案——將核心功能提煉成廣告場景。



以查詢類的工具為例,這些小程序的核心功能是查詢,那么流量主就可以基于這一功能設置高階功能作為獎勵,對應到「激勵式廣告組件」去進行接入,當用戶看完這些廣告后,就可以獲得高階體驗權限。至于其他類型的小程序,同樣可以如此這般找到自己的合適場景。


值得一提的是,葉曉鋒在會上還提出可以將「激勵式廣告組件」與用戶成長體系相結合,比如讓用戶通過每天簽到、分享內容等行為,去賺取積分逐步成長為VIP用戶,進而可以持續使用高階功能。不得不說,這一策略很好地解決了小程序開發者最頭疼的兩大難題——留存和變現,可謂是一舉兩得。


(2)廣告組件搭配使用


不過,找到廣告場景只是第一步,接下來我們還要根據場景選廣告組件。只有選對組件,小程序的廣告變現才有可能事半功倍。


以內容類小程序為例,我們按照用戶的使用路徑看,可以簡單分為瀏覽信息流、閱讀圖文內容、看精品欄目內容等主要動作。比如當用戶在瀏覽信息流列表的時候,他們的狀態是非常放松的,那么在這些頁面里面,流量主就可以嵌入banner廣告或者是視頻廣告這類組件。


同樣的,在閱讀圖文內容的時候,流量主也可以嘗試在段落中間或文章末尾插入banner廣告,當然,如果是視頻播放頁就對應接入視頻前貼廣告。據了解,這些位置在公眾號內容里已經得到過驗證,效果不僅很好而且很穩定。至于在用戶從信息流切換至圖文內容頁,或者用戶從圖文內容頁返回信息流這類需要等待、或者有明顯停頓感的場景中,流量主也可以嘗試彈出插屏廣告。



而對于已經把內容運營做的非常成熟的小程序,則可以嘗試將那些高IP價值的內容、課程進行打包,然后以這個打包的精品內容來接入「激勵式廣告組件」,當用戶看完廣告視頻之后,就能夠獲得去看某一個章節精品內容的服務權益。這一策略,其實也就是我們前面提到的“解鎖”能力。


用合適的廣告組件“解鎖”合適的場景,數據一般都不會太差。相信大家還記得前面提到的兩個數據:同時接了兩種組件的流量的ARPU值比直接一種高75%,如果接入三種的話可以高到290%以上。據“小小簽到”小程序CEO喻儼透露,今年年初接入了「激勵式廣告組件」和「插屏廣告組件」后,小程序的廣告收入超乎預期,其收入規模直接增長了7-8倍。小程序廣告組件搭配使用的效果可見一斑。


(3)數據洞察驅動運營優化


做好場景挖掘和組件接入后,流量主們還有最后一步要走,那就是讓自家的廣告曝光價值最大化,進而賺到更多的收入。那具體怎么去做呢?


在講具體方案之前,我們先來看看微信開放社區中開發者反饋最多的一個問題:“兩個用戶體量相近的小程序,每天廣告曝光量也相差無幾,為什么兩家的廣告收入差距這么大?”我也不賣關子了,答案是兩個小程序的用戶特征差異決定了廣告收入的差距


怎么理解這個用戶特征差異呢?可以舉個例子,比如小程序A的男性用戶占比高于小程序B,如果廣告需求方對男性用戶的需求更高,那么在相同量級的用戶曝光量下,小程序A的男性用戶無疑曝光更多,自然也就能夠獲得更多的廣告收益。


盡管這樣的數據洞察能力看起來非常簡單,但之前微信并沒有相應的解決方案給到所有開發者。不過,在7月25日舉辦的微信廣告小程序流量主大會上,微信廣告透露將于今年上線一款名為“數據看板”的新工具,其目的正是通過產品化的方式,支持流量主分析廣告數據。



據悉,“數據看板”包括三個核心部分,第一個是核心指標的展示,會對流量主收入核心指標進行每日概覽的呈現;第二,可以將流量主的收入核心指標,跟用戶特征進行交叉分析;最后,可以通過數據報表的方式呈現給到流量主,幫助他們能夠快速定位到曝光量有提升空間的地方,并且指導他們去做針對性的優化。




更多能力正在路上


不得不說,微信廣告團隊這次放出的“招”真的很強,聯動小程序已有功能的同時,推出“數據看板”等實用工具,為流量主提供一站式解決方案。


但這還不是全部。在小程序流量主大會上,微信團隊還透露了包括小程序視頻廣告組件、視頻前貼廣告組件等內測能力。



不僅如此,微信小游戲廣告也將做出能力上的重大升級,包括升級版的「小游戲數據助手」可查看廣告表現數據,即將推出的「流量主報表」可展現小程序廣告流量大盤趨勢,幫助流量主知道自己的廣告收入在行業中屬于怎樣的水平,等等。


可以看到,微信廣告團隊正在不斷優化小程序、小游戲廣告的變現能力,為開發者做好商業服務的基礎工具,正如在年初微信公開課上所透露出的信號一樣,2019年下半年,商業變現將成為微信小程序的關注重點。“你只需要把小程序做好,剩下的事情交給我們”,這絕不是一紙空談。


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