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微信出重拳!社交電商或遭“滅頂之災”

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“幫我助力”、“幫我砍一刀”,“人人都能領現金/流量”……這些砍價、拼團鏈接幾乎困擾著每一個人。


不過隨著10月18日,《微信外部鏈接內容管理規范》(以下簡稱《規范》)的修訂,這些病毒式外鏈或將被“封殺”。


《規范》表明,在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規使用用戶頭像;不可誘導/誤導下載/跳轉;不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動;不可違規拼團等。新增規則將于10月28日正式實施。


表面上是微信對外鏈的整治,但實際上,這些“不可以“對依賴微信流量的平臺來說,尤其對拼多多、花生日記等依靠社交裂變起家的社交電商來說,猶如一場”滅頂之災“。




社交電商的“滅頂之災”


紅包、拼團、砍價、分銷……社交裂變玩法豐富。獵云網梳理發現,《規則》中近一半內容瞄向了社交電商的社交裂變式玩法。


根據《規則》,騰訊將嚴厲打擊“聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能;通過簽到打卡、邀請好友協助(包括但不限于助力、砍價、加速)、設置收集任務(包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片)等形式利誘、誘導用戶分享以及傳播外鏈內容”的行為。



這些“轉發即可賺錢“的套路常出現在拼多多等平臺。基于社交裂變+購物優惠激勵,拼多多吸引超4億用戶參與其中。QuestMobile發布的《2019移動互聯網全景生態報告》顯示,2019年8月,拼多多APP用戶規模達3.81億,“拼多多-微信小程序”用戶數為1億,去重后的全景用戶規模為4.29億。


拼團玩法也難逃被打擊命運,《規則》違規拼團類內容做了如下規范:

1、 虛假的拼團活動,如全部或部分拼團參與者無須進行支付,或部分拼團參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當的;


2、 欺詐性質的拼團活動,如全部或部分拼團參與者通過拼團所獲得的實物或虛擬物品,其價值明顯低于用戶付出的對價的;


3、帶有抽獎性質的拼團活動,如拼團參與者之間獲得的實物或虛擬物品之數量或質量、價值等明顯不相當的;


4、拼團活動無明確且清晰的活動規則,或規則未以顯著方式向用戶公示,可能誤導用戶參與拼團或進行支付的。例如在活動規則中約定用戶拼團失敗后,已支付的費用不退回,但活動規則未以顯著方式向用戶公示的;


5、任何在微信朋友圈內傳播的拼團類外鏈內容;


此外,《規范》禁止外鏈出現特殊識別碼、口令類信息,這將讓那些試圖逃避微信“敏感字“監管,以口令形式轉發獲客的社交電商“無空可鉆”。


根據《規范》,“外鏈不得含有任何由第三方軟件、網頁或終端生成的具有識別、標記功能的特殊識別碼、口令類信息,包括但不限于對用戶造成誘導、騷擾、以任何形式未經用戶同意或者以欺騙手段獲取用戶關系鏈等用戶個人數據和隱私信息的特殊字符集、特殊標識、特殊代碼以及各類口令等。”


獵云網發現,騰訊此次整治外鏈的態度相當堅決。根據《規范》,對于違反本規范的內容,騰訊有權將其進行處理,包括但不限于停止鏈接內容在微信繼續傳播、停止對相關域名或IP地址進行訪問、阻止相關鏈接直接打開、在朋友圈對相關內容做不可見處理等。


業內人士感嘆,“對社交電商來說,簡直就是滅頂之災!基本上常見的社交電商玩法,一網打盡!”




“擦邊球”玩法


所謂“社交電商”,是指基于人際關系網絡,利用互聯網社交工具開展商品或服務交易的商業生態。


社交電商的前身其實是“微商”,主要有兩類模式,一是拼團模式,典型代表是拼多多。拼多多的策略為,通過同一個圈層的用戶快速擴散,形成依賴于熟人社交鏈。

二是分銷模式,代表公司包括云集、環球捕手、貝店、花生日記等。在分銷模式中,消費者不再是被動的買家,而是成為“賣家”,通過分享品牌方的產品,從中盈利。


其運作模式以花生日記為例,花生日記通過設定“平臺(分公司)—運營商—超級會員—超級會員。超級會員”的層級式管理架構,采取多層級傭金計提制度和會員升級費用等手段。從2017年7月28日至2018年9月25日期間,花生日記發展會員2100多萬人,會員層級最多達51級,會員遍及全國各省市,收取傭金金額達456744401.69元。

這種模式因強化了消費者的參與感,還能獲得高額傭金,成為社交電商的又一主陣地。


除了已經上市的拼多多、云集,布局社交電商的玩家越來越多。其中既有京東系社交電商芬香、小米系有品推手和網易的網易推手在內的傳統電商平臺;也有肯德基、七匹狼等傳統消費品牌;也涌現出好衣庫、貝店、閑來優品、愛庫存、鯨靈、小黑裙、花生日記、粉象生活、蜜源等新銳品牌。


資本紛紛向社交電商投來橄欖枝。2018年4月,生鮮O2O電商平臺“每日優鮮”孵化推出社交電商“每日一淘”;2018年6月,小紅書獲3億美元融資,估值超30億美元;同月,阿里在10億元戰略投資育兒社區寶寶樹,寶寶樹投后估值達140億元人民幣,并于11月登陸港交所。


《2019中國社交電商行業發展報告》顯示,2019年中國手機網購用戶規模達6.1億,社交電商購物用戶規模達到5億,預計2019年社交電商占比網絡零售規模超過20%,2020年將超過30%。


與此同時,過去的5年,我國社交電商的復合增長率為60%,2018年社交電商市場規模超1.2萬億。且2019年,社交電商的市場規模將突破2萬億,達到20605.8億元,同比增長63.2%。


不過由于缺乏嚴格的政策法規監管,社交電商市場野蠻無序,其灰色的傳銷模式很快暴露弊端。


根據《中華人民共和國刑法修正案(七)》第二百二十四條:


“組織、領導以推銷商品、提供服務等經營活動為名,要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格,并按照一定順序組成層級,直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據,引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加,騙取財物,擾亂經濟社會秩序的傳銷活動的,處五年以下有期徒刑或者拘役,并處罰金;情節嚴重的,處五年以上有期徒刑,并處罰金。”


2019年3月,花生日記因涉嫌傳銷被罰150萬元,沒收違法所得7306萬元。;2017年,云集微店同樣因涉嫌傳銷被市場監管部門罰款958.4萬元。傳銷的魔咒,陰影般籠罩著社交電商行業。



崛起或將受制于微信流量入口


電商平臺紛紛選擇押注微信生態,是賭定了下一個流量入口。


隨著互聯網流量紅利的消失,電商獲客成本不斷攀升,這種去中心化、準入門檻低的社交裂變式增長的社交電商成為新的創業風口。尤其是依托10億用戶基礎的微信平臺,成為社交電商野蠻增長的舞臺。


原因不難解,除了流量貴,對于任何一家電商來說,盡快獲取更多的微信社交流量,在微信建立起一套電商體系之前,建立自己在微信關系鏈中的市場十分的緊迫。


根據艾媒資訊,截至2018年底,微信小程序用戶約6億人,日活為2.3億,社交電商類小程序的用戶訪問占比高達24%。


然而,依托微信這樣的外部平臺的不確定性太大,一旦微信限制外鏈的發布,對社交電商來說,或許是致命的。


究其原因,社交電商的運營機制與微信社區環境的相矛盾。微信將自身定義為“生活方式”,微信聊天則是用戶和朋友們溝通的場所,朋友圈是用戶分享和關注朋友們生活點滴的空間。一直以來,微信希望提供的是綠色、健康的網絡生態環境。


微信多次出拳肅清諸多違法違規行為。


2016年3月,微信品牌維權平臺正式上線,微信將用戶舉報的假貨線索與具有鑒假能力的品牌方(即商標權人)進行對接,將線索推送給接入的品牌方;品牌方鑒別核實有關舉報是否屬實,并反饋給微信;微信據此對售假賬號執行處罰,并將結果通知用戶和品牌方。


截至2018年3月,微信品牌維權平臺已經累計處理超過70000個侵權賬號,同時有976個“假貨、高仿類”小程序被永久封禁。


典型案例是,于2019年7月1日正式上線社交應用類圈層電商移動端APP未來集市,宣稱“自購省錢,分享賺錢”,但其運營模式被質疑涉嫌傳銷行為。上線不到10天,其官方微信公眾平臺就因涉嫌違規分銷而被騰訊封號。


拋開合規合法的風險,社交電商似乎仍難講好一個零售的故事。電商的本質仍是零售業,未來比拼的應是倉儲、物流、品控,和消費者增值服務。社交電商雖能依賴微信生態帶來短期的獲客流量爆發,卻常常爆出假貨、劣質產品問題,難以解決核心的用戶留存問題。


無論是微信阻斷流量入口,還是打“擦邊球”的營銷玩法,都在印證,社交電商要想真正爆發,都要反思自身模式的弊端。回歸零售本身,深耕產品和服務,而不是在“社交”上費盡心思。

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